Uitgevers en omroepen zijn op zoek naar nieuwe verdienmodellen sinds het online tijdperk definitief is aangebroken. Frank.news legt jonge en langer lopende startups in de mediasector in deze serie onder de loep en kijkt of ze kansrijk of kansloos zijn. Vandaag de vraag: Hoe succesvol is de branded content op Nu.nl?
©VLAM / Dit artikel werd eerder gepubliceerd op Frank.news
De bezoekersaantallen van Nu.nl zijn ronduit indrukwekkend. Laten we even inzoomen op de Olympische Spelen: alle stukken op de nieuwssite over Rio de Janeiro samen werden 100 miljoen keer gelezen. Nu.nl verzond – op verzoek – 3,5 miljoen pushberichten bij een gouden plak. Het liveblog, waarin de belangrijkste wedstrijden op de voet werden gevolgd, werd 18 miljoen keer bekeken. Een in Rio aanwezige videojournalist maakte ruim honderd eigen video’s die bij elkaar 2,7 miljoen werden bekeken.
2,7 Miljoen bezoekers per dag
Cijfers om stil van te worden. Natuurlijk de Olympische Spelen zijn geen dagelijkse kost dus de cijfers kunnen niet als representatief worden beschouwd. Maar ook op normale dagen bereikt Nu.nl 2,7 miljoen unieke bezoekers en is daarmee onbetwist marktleider in online nieuws.
Oké, aan de gebruikerskant zit het dus wel goed. Maar daarmee is nog geen geld verdiend. De gebruikers krijgen immers alles gratis en het aantal banners is vergeleken met andere commerciële sites – want dat is Nu.nl natuurlijk, onderdeel van Sanoma immers – relatief gering.
Aandeel branded groeit
Waar leven ze van, daar in Hoofddorp?, vraag je je af. Branded content lijkt het antwoord, als je tenminste afgaat op de investering die het bedrijf dit jaar deed in deze afdeling. Cijfers wil het bedrijf niet geven, maar volgens manager branded content Charlotte Nijs is het ‘aandeel branded’ ten opzichte van andere advertentiemethoden ‘ontzettend’ aan het groeien. ,,Ik ben nu één jaar bezig, daarvoor was er niks. Inmiddels zitten we met een team van zes mensen en een poule van tekstschrijvers,” zegt ze.
Smarticle
Als we de mogelijkheden voor adverteerders die iets anders willen dan de doorsnee banner bij Nu.nl onder de loep nemen, zien we daar bijvoorbeeld de ‘smarticle’; een gesponsord artikel met een vergelijkbare ‘look and feel’ als een nieuwsartikel, maar dat duidelijk het merk van de afzender toont. De smarticle staat tussen de gewone nieuwsberichten in, heeft dezelfde vormgeving en typografie, maar onderscheidt zich doordat het blokje grijs is (in plaats van wit, zoals de echte nieuwsberichten), en er klein de tekst ‘gesponsord door:’ in staat, gevolgd door een logo. Het blokje kan worden gevuld met tekst, foto, video of zelfs invulformulieren
Maar de adverteerder kan ook een ‘contentblok’ kopen: een special die meerdere artikelen over één thema brengt, waarbij de vermelde afzender zich als expert op een bepaald terrein kan profileren. En natuurlijk is er de advertorial, die binnen een rubriek als ‘Sport’ of ‘Ondernemen’ tussen de nieuwsberichten wordt gezet en kan verwijzen naar een extern platform of een video.
Schaalgrootte
Waar Nu.nl slim gebruik van maakt is de schaalgrootte van moederconcern Sanoma. Er kan crossmediaal (denk aan SBS6) en crossdevice worden geadverteerd en Nu.nl helpt, zo nodig, ook bij het creëren van content voor de adverteerder. Nijs: ,,We willen er zijn voor alle adverteerders. Grote bedrijven als ING of Kruidvat werken meestal met hun eigen bureaus, maar kleinere bedrijven en organisaties kunnen we kant en klare content bieden. Wij kunnen voor hen ook analyseren welke doelgroep waar en wanneer het beste te bereiken is.”
Redactie en sales gescheiden
Genoeg PR-praat. Want wat doet Nu.nl met de steeds sterkere kritiek vanuit journalistieke hoek op branded content, waar sommigen vrezen dat de scheidslijn tussen redactionele kopij en branded content te diffuus wordt?
Nijs: ,,Voor de duidelijkheid: redactie en sales werken strikt gescheiden. Daardoor verliezen we wel eens pitches van potentiële klanten die nét iets meer tegen de redactie willen aanschurken. Het zij zo. We willen onze lezers niet in het ootje nemen. Eerlijk duurt het langst. Uiteindelijk win je meer dan dat je over een grens gaat en de lezer aan het twijfelen slaat over de betrouwbaarheid van het medium.”
Concreet betekent dit dat hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman van Nu.nl de baas is over de positie van branded content-artikelen en er bij twijfel altijd overleg is. Ook is het voor redacteuren van Nu.nl verboden te schrijven voor de smarticles of advertorials, en mogen – omgekeerd – de branded content-journalisten geen redactionele kopij maken.
Amstel Gold Race
Kort en goed. Sanoma lijkt met branded content die duidelijk gescheiden wordt geserveerd van de redactionele inhoud, een succesvolle nieuwe inkomstenbron te hebben aangeboord.
Na een week Nu.nl aandachtig te hebben gevolgd constateer ik dat de lezer inderdaad nergens in het ootje te worden genomen. Aan de Chinese muur die tussen redactie en sales hoort te staan wordt niet getornd. Op één uitzondering na, en dat is hoe Nu.nl een deal sloot met de organisatoren van de Amstel Gold Race, die de hele dag live werd uitgezonden met hulp van toeschouwers, fietsers én sponsor Amstel Gold Race. Volgens Nijs een groot succes.
Waar de nieuwssite er soms voor kiest wedstrijden live uit te zenden met journalistiek commentaar, liet Nu.nl hier de sponsor het werk doen via een blijkbaar lucratieve deal.
Waarmee er dus geen ruimte was voor een eventueel kritische geluid over de race; dat lijkt me een hellend vlak waarop Nu.nl zich niet zou moeten begeven.
Maar het is een schoonheidsfoutje ten opzichte van de voor het overige keurig gescheiden eenheden van onafhankelijk nieuws en branded content. En blijkbaar wordt er geld mee verdiend. Dat is knap in deze tijden.