Achtergrond De mediawereld is in beweging. Nieuwsmedia twijfelen of ze meer tegen de adverteerder moeten aanschurken of juist tegen de consument – die best bereid blijkt voor content te willen betalen. Sommige mediabureaus en adverteerders experimenteren intussen met branded content om minder afhankelijk te worden van de nieuwsmedia.

©VLAM / Dit artikel werd eerder gepubliceerd op Frank.news

Journalisten moeten de macht controleren, zo luidt het oude adagium. De commerciële redacties van mediabureaus werken exact hetzelfde als deze journalisten, maar met dit verschil: het gaat niet om waarheidsvinding maar om het vertellen van een goed journalistiek verhaal. Betrouwbaar, informatief en relevant. Directeur Aart Lensink van LVB Networks – zelf ooit journalist bij AD en RTL Z – kwam met opmerkelijke visies op de MWG themamiddag ‘Hoe maak ik relevante content’. Zo vindt hij het niet per se logisch dat adverteerders meeliften met nieuwsmedia om hun klanten te bereiken. ,,Voor onze klant Mees & Pierson zijn we daarmee gestopt bij BNR en FD. Want voor een flink bedrag kun je daar een onafhankelijk radioprogramma sponsoren. Maar het kan zomaar gebeuren dat een deskundige daar jouw product afkraakt. Onafhankelijk gemaakt immers,” vertelt hij.

Lensink wil liever rechtstreeks en langduriger communiceren met zijn klanten. Voor horecaleverancier Sligro, dat moeite had een plek te veroveren in het hogere horecasegment, besloot hij daarom niet in zee te gaan met de titels van Misset Horeca, zoals hij aanvankelijk het plan was. ,,Voor 35.000 euro konden we twee maanden ergens onderaan de websites een verhaal brengen. Dat levert natuurlijk wat clicks op, maar daarna heb je ook meteen niks meer,” legt hij uit.
Hij besloot het classy ogende Foodbrigade.nl voor Sligro in de markt te zetten, een kennis- en inspiratieplatform voor horecaondernemers, met uiteraard branded content. Lensink: ,,Zo’n site geeft veel langer exposure. Media-exploitanten moeten beseffen dat contentmarketing een lange adem nodig heeft. Het beste voorbeeld is natuurlijk Allerhande, maar dan kan niet ieder bedrijf zich veroorloven.”

Het moet zonneklaar zijn dat het RTL Nieuws van half acht volstrekt onafhankelijk wordt gemaakt.

Uitgever Joris van Lierop heeft in het dagelijks leven de taak adverteerders binnen te halen voor de RTL Nieuws-groep (o.a. RTL Z, Buienradar en Bright). Adverteerders dus die juist wél in de omgeving van een betrouwbaar nieuwsmedium hun branded content willen presenteren. ,,Natuurlijk is er een spanningsveld tussen die twee, maar ik vermoed dat nieuwsmedia en adverteerders in de toekomst meer met elkaar zullen optrekken,” zegt Van Lierop. Hij verkent de grenzen, bij zowel de eigen RTL-redacties als de adverteerders. ,,Een hondenbaan,” zegt hij lachend. ,,Ik zit tussen sales en redactie-afdelingen die eigenlijk niet zoveel met elkaar te maken willen hebben. Dat doorbreek ik door heel transparant te werken en te laten zien dat die afdelingen juist van elkaar kunnen leren. Het moet zonneklaar zijn dat het RTL Nieuws van half acht volstrekt onafhankelijk wordt gemaakt. Maar op de website en bij RTL Z is meer mogelijk.

Zo wist Van Lierop de redactie van RTL Z te overtuigen van de nieuwswaarde van een nieuw röntgenapparaat, dat Philips onder de aandacht wilde brengen bij internisten en personeel in de operatiekamer. Van Lierop: ,,Een echte niche, dacht ik aanvankelijk. Tot we beseften dat ook de patiënt belang heeft bij dit apparaat omdat het 50% minder straling geeft. We besloten daarop de internist te benaderen vanuit het kennisniveau van de patiënt, dus zonder technische specificaties, en maakten voor Z een item met de geringere straling als centrale boodschap. Beide groepen profiteren immers van een lagere dosis straling, waardoor een breder publiek ontstond. De technisch specificaties konden de internisten vervolgens op andere podia tot zich nemen. Het bleek een succes en alle partijen waren tevreden.”
Voor dit soort samenwerking is durf nodig, stelt van Lierop. Voor adverteerders omdat ze moeten loslaten en durven hun verhaal door een onafhankelijke derde te laten vertellen. Voor redacties om te onderkennen dat ook bedrijven nieuws in huis hebben waar het publiek wat aan heeft.

De krantenuitgevers hebben hun advertentie-inkomsten het afgelopen decennium zien verdampen

Volgens MWG-moderator en voormalig TMG-directielid Marianne Zwagerman kan het nog alle kanten opgaan in de relatie tussen adverteerder en met name printuitgevers. ,,De krantenuitgevers twijfelen. Ze hebben hun advertentie-inkomsten  – voorheen goed voor 60% van de omzet – het afgelopen decennium zien verdampen. Tegelijk hebben ze geleerd dat hun lezers – goed voor de overige 40% – trouwer zijn dan gedacht en best bereid zijn om te betalen voor onafhankelijk gemaakt content. Uitgevers zouden zich dus ook uitsluitend kunnen richten op de lezersinkomsten en de advertenties laten voor wat ze zijn,” oppert zij.

Liever interessante advertenties dan saaie. Maar we hanteren wel ijzeren regels.

Dat redacties en commerciële afdelingen binnen de uitgeefwereld nog zoekende zijn, werd afgelopen week pijnlijk duidelijk in de Volkskrant. In een prominent geplaatste column in de zaterdagkrant gaf hoofdredacteur Philippe Remarque zijn uitgever – de Persgroep – er stevig van langs, omdat hij in filmpjes gericht aan de adverteerder had gesuggereerd dat deze ‘voor zijn geld ook gunstige berichtgeving in Persgroepkranten kan krijgen’ via branded content. Remarque: ,,Ertegen ben ik niet. Liever interessante advertenties dan saaie. Maar we hanteren wel ijzeren regels: branded content, of hoe je deze verhalende advertenties ook noemt, mag nooit verwarring wekken bij lezers over wat het is: een commerciële boodschap.”

Volgens de hoofdredacteur waren er ‘harde woorden’ gevallen, waarna de Persgroep een geruststellende verklaring uitbracht waarin onder meer het vetorecht van de hoofdredacteur ten aanzien van advertorials en branded content wordt onderschreven.
Van  Lierop herhaalde nog eens sowieso niet snel in zee te zullen gaan met het Medialab, de commerciële afdeling van de Persgroep. ,,Het is gerommel van media-exploitanten. Campagne-achtige content in nieuwsmedia? Het werkt niet,” stelt hij.