Embargo’s zijn veel journalisten een doorn in het oog. Ze staan haaks op het journalistieke adagium nieuws zo snel mogelijk te brengen. Is een embargo in de steeds snellere, digitale wereld nog houdbaar?

Journalisten zitten niet te wachten op embargo’s, tenzij ze er exclusiviteit mee verkrijgen. In principe gaan de stekels echter overeind. Op het Binnenhof vinden journalisten het niet voor niets voor al jaren het leukste spelletje om – delen van – de miljoenennota eerder te brengen via een andere bron dan de RVD, waardoor het legitiem wordt het embargo te schenden. Dit jaar kreeg de pers niets eerder, alleen Kamerleden kregen vooraf een ‘beveiligde’ USB-stick. De belangrijkste cijfers lekten toch weer uit. Ditmaal had NOS Nieuws de primeur. Een ander voorbeeld: het nieuws dat de Duitse uitgever Axel Springer en The New York Times samen drie miljoen euro gaan investeren in de Nederlandse website Blendle (webkiosk van steeds meer kranten en tijdschriften) werd om 22.00 uur vrijgegeven. Hierdoor kon het gebeuren dat enkele uren na het bekend worden van deze opmerkelijke deal Blendle zelf nog geen artikel hierover kon produceren, ook niet onder de knop ‘Realtime’. Social media ontploften, maar de printedities van de nieuwsmedia waren nog niet klaar. Blendle moest geduldig wachten.

We kunnen er op wachten dat dit straks anders gaat worden als Blendle de aangesloten uitgevers ervan weet te overtuigen dat hun materiaal gemixt moet worden met dat van anderen. Om het vervolgens aan te bieden via slimme gepersonaliseerde algoritmes op sociale media die precies weten welke kwaliteit de gebruiker wil. Het roept de vraag op wat nog de functie is van een embargo. De productietijd van online nieuwsmedia is immers te verwaarlozen. Een persbericht dat groot nieuws bevat staat binnen enkele minuten online.

Toch wordt het middel nog vaak ingezet, is de ervaring van journalisten. Ergens tussen de tien en twintig procent van de persberichten die redacteur Richard Smit van Het Financieele Dagblad ontvangt bevat een embargo. En geregeld zonder enige noodzaak, zo is zijn mening. ‘In de helft van de gevallen is het embargo onnodig en dient het geen enkel journalistiek belang. Ook het belang voor de afzender ontgaat mij nogal eens. Natuurlijk zijn er situaties waarbij het handig is dat je vooraf wordt geïnformeerd. Bij grote deals tussen bedrijven waarbij alles is geregeld maar nog even moet worden gewacht tot alle partijen hebben getekend begrijp ik het nut van een embargo. Zo kreeg ik in oktober vooraf een bericht dat detailhandelaar Euretco (omzet: 2,5 miljard) de in totaal 266 bouwmarkten van Hubo, Multimate en Fixet ging overnemen. Logisch dat ze je bij zo’n grote deal vragen even te wachten tot de inkt echt droog is. Ook voor mij is het dan handig wat meer voorbereidingstijd te hebben en te kijken hoe je het nieuws gaat brengen.’ De echte ‘onzin-embargo’s’ – grofweg de helft van wat hij ontvangt – bevatten volgens Smit vaak nieuws dat niet echt interessant is voor de doelgroep. ‘Deze secundaire nieuwsstroom laten we meestal schieten.’

Ook May-Britt Mobach, sinds een jaar hoofdredacteur van het online tijdschrift Amayzine.com, trekt bij embargo’s regelmatig haar wenkbrauwen omhoog. ‘Ik ben er niet goed in. Het gaat vaak om slecht geschreven persberichten over een nieuw product, meestal geen breaking news. Het is dat mijn beautyredacteur er heel secuur mee omgaat, want zelf zou ik het regelmatig negeren.’ De voormalig hoofdredacteur van Marie Claire lanceerde haar online fashion en beauty magazine vorig jaar op dezelfde dag dat uitgeverij Sanoma een zwarte dag beleefde en titels in de uitverkoop deed. Ze gelooft in de kracht van online uitgeven, en legde haar idee eerder voor aan de top van Sanoma. Die zag er niks ik, waarop ze besloot het zelf te gaan doen. ‘Online kun je nieuws brengen als het vers is’, zei ze destijds tegen Adformatie. ‘Het is in deze tijd toch bizar dat als je een nieuwtje je dat pas twee weken of zelfs een maand later kunt brengen? Of dat in maart de collecties in de bladen staan, waarvan de shows al in september hebben plaatsgevonden? Het fijne van een site als Amayzine.com is dat we alles gewoon meteen kunnen brengen. Je ziet iets, je schrijft een stuk en het staat dezelfde dag nog online. Heerlijk.’ Soms kan ze zich wel voorstellen dat een nieuwsbrenger nog even zijn kruit wil drooghouden. ‘Als tijdschrift “Lekker” de nieuwe top 100 van beste restaurants publiceert en er worden extra Michelin-sterren vergeven ga ik die informatie natuurlijk niet eerder openbaar maken. Maar toch: als ik toevallig in die periode bij Herman den Blijker eet en ik hoor daar via een heel ander circuit hetzelfde nieuws – tja, dan ga ik er wel alvast iets mee doen.’

Haar opvolger bij Marie Claire, hoofdredacteur Claudia Straatmans, zal ‘nóóit’ zelf een embargo schenden. ‘De contacten in de wereld die wij beschrijven zijn ongelooflijk waardevol. Je hebt deze mensen continu nodig – en zij jou – dus je moet elkaar recht in de ogen kunnen kijken.’ Dat neemt niet weg dat ze online creatief omgaat met vooraf verkregen nieuws. ‘Een groot modemerk in Brussel laat zijn producten steevast vergezeld gaan van de tekst “gelieve het webembargo te respecteren”. Soms zitten daar zulke mooie dingen bij dat je het graag meteen online wilt zitten. Want als je het weet moet het eruit. De techniek maakt dat ook mogelijk, en ik heb geen zin een schaduwboekhouding erop na te houden over wat wanneer volgens welke fabrikant geplaatst mag worden. Maar je kunt wel al iets laten zien via Instagram, je moet een beetje met de tijd mee meanderen. Sociale media bieden veel mogelijkheden, Nederland is daar verder in dan andere landen. Ik was laatst met de pr-manager van Dior in Cannes en kreeg de ene na de andere scoop te horen. Meteen begon ik te twitteren, maar dat werd me door de Franse pr-afdeling ten strengste verboden.’ De embargo’s in de modewereld worden ook ondermijnd door de onafhankelijk beautybloggers. ‘Dat zijn vaak jonge meiden die willen “shinen” met wat ze binnen hebben gekregen. Als een embargo eenmaal is geschonden voelen wij ons ook niet meer verplicht.’ Alle maandtitels gaan ook online, constateert directeur Davy Hezemans van het in mode en lifestyle gespecialiseerde Spice PR in Amsterdam, met enige spijt in haar stem. ‘Dat betekent dat er in de printedities steeds minder nieuws komt te staan. Nieuws verschuift naar internet, maar veel tijdschriftredacteuren werken ook voor de website. Tijden veranderen en daarmee de spelregels.’ Bij een recente productlounge, waarbij haar klant een productlogo van een ander merk in zijn eigen logo integreerde, wilde zij via een embargo bereiken dat de printedities van Adformatie en Reclameweek hier aandacht aan zouden besteden. De redacties vonden het echter niet nieuwswaardig genoeg en wilden het bericht uitsluitend – maar wel als eerste – online melden. Hezemans: ‘Het was voor ons aanleiding het beleid te veranderen. Waar we eerder persberichten stuurden met een embargo, proberen we nu een mondelinge afspraak te maken met journalisten van wie we denken dat ze geïnteresseerd zijn in informatie vooraf over een bepaald onderwerp. Dat is niet altijd makkelijk, want journalisten krijgen veel telefoontjes.’

‘Wij gebruiken alleen een embargo bij hard nieuws, zegt directeur Christine van der Linden van communicatiebureau Linden en Barbosa in Amsterdam. ‘Onderzoek, cijfers of internationale aankondigingen. Je moet wel iets te melden hebben. Anders raakt het middel sleets’. Ze ziet embargo’s soms als een handig middel om voor specifieke media iets exclusiefs te doen door bijvoorbeeld extra beeld beschikbaar te stellen of een interview met hooggeplaatsten te regelen. ‘Wij krijgen nooit klachten van journalisten. We doen jaarlijks onderzoek naar hun tevredenheid, maar de vermeende ontevredenheid over embargo’s ken ik niet. Ze waarderen meestal de extra tijd die het hen geeft om een onderwerp zorgvuldig te behandelen.’

FD-redacteur Richard Smit onderkent dit laatste. Maar hij krijgt soms ook embargo’s opgelegd waarvan hij voorziet dat de online media ermee aan de haal gaan waardoor het nieuws alsnog uit zijn handen glipt. ‘Als de afzender mij kan overtuigen dat het embargo echt essentieel is – bijvoorbeeld bij een beursgenoteerd bedrijf dat pas na beurs gegevens bekend mag maken – respecteer ik dat. Wij zullen zeker niet als eerste een embargo schenden. Maar ik wil wel de zekerheid dat als ik er niet pas wat mee kan doen als de halve wereld er al over heeft geschreven.’

Van der Linden kan zich niet herinneren dat ooit een door haar gesteldembargo is geschonden. Wanneer een embargo internationaal wordt vastgesteld zoals bijvoorbeeld bij Sony PlayStation door het hoofdkantoor in Japan (waar het acht uur later is), dan komt het voor dat het embargo in Europa ‘s-middags eindigt. Media die op dat moment uitzenden of online nieuws verspreiden kunnen als eerste met het nieuws komen.

Omgekeerd maakte ze zelf een keer een fout bij het verspreiden van een persbericht van Sony Playstation, waarvoor haar bureau de communicatie in Nederland doet. ‘Bij zo’n multinational worden dan wereldwijd de klokken op elkaar afgestemd. Helaas waren we vergeten dat het in Londen een uur vroeger was… De Britten hadden dus de wereldprimeur.’

Ook ging ze een keer de mist in bij het verspreiden van een persbericht. In de tijd dat ze nog voor vastgoedmanager Cushman & Wakefield werkte wilde ze een persbericht over de ontwikkeling van de internationale huizenprijzen exact om middernacht vrijgeven, tegelijk aan radio, print en tv. Omdat ze per ongeluk 0.00 uur had ingevuld pakte de embargodatum een dag later uit dan bedoeld. ‘Alle media hebben zich er netjes aan gehouden ha ha.’

Om journalisten individueel te benaderen over een onderwerp vind ze te ver gaan. ‘Zorgvuldigheid is belangrijk. Je moet goed blijven kijken wanneer en waarom je ergens een embargo onder zet; is het relevant genoeg? Recent hebben we voor onze klant AkzoNobel de kleur voor 2015 onthuld aan de pers: koperoranje. We gaven de kleur vooraf, met de mededeling dat ze over twee weken pas echt onthuld zou worden tijdens een persconferentie. Een aantal interieurbladen, maar ook de Woonkrant van Telegraaf en het FD konden door deze extra tijd mooi uitpakken.’

Is er nog bestaansrecht voor het embargo ten aanzien van printmagazine? May-Britt Mobach: ‘Eigenlijk hoop ik van wel, maar het wordt steeds duidelijk hoe gedateerd papieren maandbladen zijn.’ Claudia Straatmans: ‘We komen – net als de kranten – steeds meer in een duidende rol. Want nieuwe producten zijn leuk, maar in het tijdschrift kunnen we heel inhoudelijk en uitgebreid het ontstaan van een ontwerp brengen, of visueel excelleren met een fashionstory over tien pagina’s. Daar heeft de lezer ook behoefte aan.’ Davy Hezemans: ‘Bij printtitels die de nieuwe modecollecties presenteren wel. Een tijdschrift als Linda. heeft een productietijd van bijna vier maanden. ‘Het heeft weinig zin de voorjaarscollectie al te brengen terwijl het nog hartje winter is.’

Embargo: do’s en dont’s

Zet het embargo beperkt in en vraag je steeds af of het onderwerp relevant genoeg is. Er moet werkelijk iets te melden zijn, anders raakt het middel sleets.

Combineer het met het aanbieden van exclusiefs materiaal: extra beeld of een interview met een hooggeplaatste.

Journalisten worden zelden blij van embargo’s. Ze zijn getraind om wat ze weten wereldkundig te maken. Wees duidelijk over de reden een embargo.

Zorg dat embargo’s niet ‘wegglippen’ via online media, dit is irritant voor media die zich wel aan het embargo houden.

In de helft van de gevallen is het embargo onnodig en dient het geen enkel journalistiek belang, oordelen journalisten. Bekijk ieder persbericht met een embargo dat je uitstuurt met deze ogen.

Meet de tevredenheid van journalisten over het gebruik van embargo’s.

Dit artikel werd eerder geplaatst in Communicatie