Analyse Onderzoekers en marketingbedrijven kunnen flink verdienen met big data, wat ook nog eens in het voordeel van de klant kan zijn. Maar wat zijn die data eigenlijk waard en op wie rust het eigendomsrecht?

©VLAM / Dit artikel werd eerder gepubliceerd op Frank.news

In oktober kreeg ik een mail van Bol.com met als onderwerp: ,,Een feestje voor jou als trouwe klant”. Er was een gepersonaliseerd digitaal filmpje meegestuurd over ‘onze relatie’, vol ballonnen en confetti. Ik werd uitgenodigd ‘te duiken in het verhaal dat we samen delen’. Zo was ik in 2009 klant geworden (samen met 1.348.000 anderen), bleken er sindsdien 17 pakketjes van de firma op mijn adres te zijn afgeleverd en had Bol.com ontdekt dat ik ‘waarschijnlijk een avondmens’ ben omdat ik meestal na zes uur bestel. Ik mocht 2,50 euro stukslaan bij mijn volgende bestelling. Gompie, je zou er paranoia van worden. Of juist een warm gevoel krijgen; dat een grootbedrijf als Bol.com zo betrokken is bij mijn wel en wee.
Data doorverkocht op veilingen

In werkelijkheid gaf het bedrijf een minuscuul inkijkje in welke data het in huis heeft en wat het daar mee kan. Aan de voorkant een hartelijke geste aan de klant. Maar van wat er aan de achterkant met de door ons verstrekte data gebeurt weten we weinig. Ja, dat ze op digitale veilingen worden verkocht aan de hoogste bieder. Maar wat die daar mee doet, en hoeveel die ervoor betaalt? Er zijn weinigen die het weten. Onderzoekers en marketingbedrijven kunnen flink garen spinnen bij slimme inzet van big data, wat ook in het voordeel van de klant kan zijn. Maar bedrijven (en overheden), kunnen er ook hele andere dingen mee doen. Hoe weten we als burger dat de gegevens die we achteloos laten rondslingeren op het web niet ooit tegen ons gebruikt worden? En hebben bedrijven eigenlijk wel de deskundigheid en tools er verantwoord mee om te gaan?
Voldoende codes aanwezig

Volgens onderzoeksdirecteur John Faasse van bureau Vostradamus, dat data in dienst stelt van marketing, zijn er in principe voldoende codes voor onderzoekers om verantwoord met big data om te gaan. Te beginnen met die voor het uitvoeren van klassiek, kwantitatief onderzoek, waarbij de respondenten anoniem blijven en duidelijk moet zijn dat het gaat om het verzamelen van informatie.

Codes voor ‘passieve data collectie’ bestaan ook, zo doceert Faasse. De meeste recente (2009) is de richtlijn Passive data Collection, Observation and Recording van de European Society for Opinion and Market Research (ESOMAR), die ook beschrijft aan welke regels onderzoekers zich moeten houden bij ‘verborgen’ informatieverzameling in de publieke ruimte via bewakingscamera’s, snelheidscamera’s, WiFi-grabbers en iBeacons. Of bij ‘incidentele data’: mobiele telefoons (bel- en verplaatsingsgedrag), betalingsverkeer (pinbetalingen en creditcard data), winkelgedrag (kassagegevens of data via loyalty cards). En tot slot, bij databaseverrijking: het koppelen van bijvoorbeeld postcode aan databases. Faasse: ,,De ‘toestemming’ die de consument geeft zit vaak verstopt in de algemene voorwaarden van een telefoon, computer of softwareproduct. Bij gebruik voor onderzoek moet er sprake zijn van ‘informed consent’ (geïnformeerde toestemming). De consument begrijpt dat hij zijn gegevens – zoals zijn locatie – beschikbaar stelt en weet ook waar die voor gebruikt kunnen worden. Of denk aan de toestemming om cookies uit te lezen en de algemene voorwaarden van je televisieprovider, die alles kan vastleggen wat er op je set top box en bijbehorende hard disk drive gebeurt.”
De consument moet volgens de ESOMAR-regels ook de optie hebben om niet mee te doen. In de praktijk is dat vaak lastig, want zonder instemming met de algemene voorwaarden of zonder cookies werkt de app of de website niet. ,,En in een winkel die alleen pinbetalingen accepteert heb je niet echt de keus om geen dataspoor na te laten.”

De analyses worden steeds beter

Het gevolg is dat de analyse van datasets steeds accurater wordt. Illustratief is het verhaal van de Amerikaanse warenhuisketen Target, beschreven in The New York Times, waar een man zich naar een filiaal begeeft om te klagen bij de manager dat zijn dochter steeds kortingsbonnen voor babykleren en zwangerschapskleding ontvangt. De manager biedt de man excuses aan, maar het blijkt niet nodig; de dochter is echt zwanger. Target was eerder op de hoogte van de zwangerschap dan de vader, simpelweg door het koopgedrag van de dochter te vergelijken met big data van koopgedrag van zwangere vrouwen in zijn algemeenheid.
Over de ethiek rond het gebruik van big data valt te twisten. Faasse vindt dat ziektekostenverzekeraar Promovendum te ver gaat. Het bedrijf verstrekt uitsluitend verzekeringen aan mensen met een hoge opleiding, omdat op basis van data analyse is ontdekt dat hoger opgeleiden minder schade claimen dan lager opgeleiden. ,,Dit knaagt aan het basisprincipe van verzekeren en legt een gebrek aan solidariteit bloot.”

Gevaar van algoritmes

Valt oneigenlijk gebruik van data te bestrijden? De befaamde Amerikaanse informaticus pionier Jaron Lanier (de man die het begrip virtual reality populair maakte) waarschuwt al een klein decennium voor de gevaren van almaar slimmer wordende algoritmes, die onze wereld verengen in plaats van verruimen. Sterker nog, die uiteindelijk de mens weleens op een zijspoor zouden kunnen zetten. Hij ziet tegelijk dat big data niet meer zijn weg te denken en bepleit ze onder voorwaarden te omarmen: de eigenaar van data – de consument dus – zou ervoor betaald moeten worden door het bedrijfsleven.
Faasse: ,,Dat is een creatieve insteek. Lanier ziet het als een eerste stap naar een basisinkomen voor iedereen. Handig als al ons werk straks is overgenomen door computers en robots.”

In eigen land hebben we Brenno de Winter die de vinger aan de digitale pols houdt. In zijn jongste boek Digitale Stormvloed toont hij glashelder hoe bedrijven als Google onze data annexeren. ,,Google kan een stap verder gaan omdat in het profiel ook informatie van andere diensten komt: kijkgedrag op YouTube, de inhoud van berichten op Gmail, de chatdienst, afspraken in de online agenda, geschreven documenten, locaties van de mobiele telefoon, bezochte locatie, type vervoer, genomen foto’s van de camera in de mobiel, wie we bellen, sms’en (..). De hoeveelheid gegevens die zonder ook maar iets te merken achter laten is enorm.”

Zorgelijker is dat De Winter ook aantoont dat onduidelijk blijft wie eigenaar is van de gegevens, evenals wat er wel en niet mee gedaan mag worden. Zover de Wet bescherming persoonsgegevens het individu beschermt, kan de wet makkelijk worden omzeild. Gegevens kunnen zodanig worden bewerkt dat het voor de wet geen persoonsgegevens zijn als ze Europa uitgaan. Op ander grondgebied – met andere wetgeving – worden ze alsnog tot bruikbare persoonsgegevens verrijkt.