Blendle bestaat drie jaar. De vraag of het bedrijf een digitale kiosk of uitgever is wordt steeds prangender, en bepaalt mogelijk de toekomst.

Marten ­Blankesteijn en Alexander Klöpping begonnen drie jaar geleden met hun digitale kiosk, die een navigatie en vormgeving biedt om de vingers bij af te likken. Lange tijd ging het crescendo bij Blendle. Na een aanvankelijke aarzeling stonden uitgevers in de rij om mee te doen en concurrenten als eLinea en Myjour vielen bij bosjes; Paper (de Persgroep) werd zelfs overgedaan aan Blendle. Ze legden het af tegen het gelikte concept en konden niet op tegen de massale media-aandacht die Klöpping en Blankesteijn ten deel viel, steevast geïntroduceerd als ‘de redders van de journalistiek’.

Dit artikel verscheen eerder in Villamedia, zie ook Frank.news over dit onderwerp

Het plotse vertrek van NRC Handelsblad uit Blendle, afgelopen voorjaar – omdat hoofdredacteur Peter Vandermeersch zei te vrezen dat Blendle ‘op middellange termijn niet goed is voor de journalistiek’ – toont dat succes ook een keerzijde heeft. Wat Vandermeersch betreft ging het fout op het moment dat Blendle Premium in de markt zette (voor € 9,99 per maand vrijelijk grasduinen in het aanbod van alle 120 titels) en zich daarmee op het pad van de uitgever begaf. Ook topman Christian van Thillo (de Persgroep) uitte recent in Adformatie dreigende woorden als Blendle voor uitgever blijft spelen: ‘Wij vinden het een mooi distributieplatform voor de journalistiek, maar daar moet het ook stoppen.’ Van Thillo beziet Blendle als concurrent voor zijn eigen Topics, waarbij abonnees op een Persgroep-krant toegang krijgt tot 15.000 artikelen per week.

Bij Blendle zelf vertrokken recent bedenker en mede-oprichter Blankesteijn – om onder meer de Volkskrant te gaan adviseren over digitaal beleid – en kort daarna ‘redactiebaas’ Ties Joosten.
Oei, wat is er aan de hand?
Niet zoveel, zegt Joosten. Zelf heeft hij zin in ‘andere projecten’, maar met Blendle gaat het ‘hartstikke goed’. Het vertrek van NRC noemt hij een ‘vervelend incident’, maar hij wijst erop dat Blendle recent ook twee nieuwe investeerders aantrok. ‘Natuurlijk gaan er ook dingen fout. Er werken meer dan honderd mensen, twee jaar geleden waren dat er twintig.’
Blankesteijn vertrok – maar blijft aandeelhouder – omdat hij binnen­kort vader wordt en daar tijd voor vrij wil maken. En sinds kort adviseert hij dus de Volkskrant. Is dat niet wat vreemd, in het licht van Van Thillo’s’ uitspraken? Nee, whats’appt Blankesteijn. ‘Van Thillo heeft Paper aan Blendle verkocht, dat is Blendle Premium geworden, dus dat is prima. Ik adviseer (de Volkskrant, red.) ook niet over dat soort dingen, ik help gewoon een beetje met de nieuwe site en apps.’ Meer wil hij niet kwijt: ‘Ik heb nooit graag in de aandacht gestaan, dus dat hou ik graag zo’.

Piet Bakker, lector cross­mediale kwaliteitsjournalistiek aan de Hogeschool Utrecht vermoedt dat Blendle aan zijn eigen succes ten onder gaat. ‘In het begin was er veel argwaan om mee te doen. Maar toen er een paar uitgevers over de brug waren deed iedereen mee. Het omgekeerde kan ook gebeuren. Als na NRC nog een medium vertrekt kan het snel gaan. Want ja, wanneer je als krant heel veel verkoopt op Blendle, krab je je al gauw achter de oren en denk je: waarom zou ik het niet zelf doen?’
Een belangrijke factor is ook dat kranten steeds meer digitale lezers krijgen via sociale media. Met name via Facebook en Twitter wordt veel krantenkopij geconsumeerd. Volgens Bakker maakt iedere krantenuitgever elk half jaar de balans op en beslist of hij doorgaat met Blendle. Daarin worden de printoplage en het aantal digitale abonnementen betrokken.

Voor vakbladen en kleine opiniebladen als Vrij Nederland is Blendle overigens wel heel aantrekkelijk. Die liggen in de digitale kiosk ineens naast de kranten. Een vernoeming van een artikel in de Blendle-nieuwsbrief kan zomaar duizenden clicks opleveren. Voor kleine titels zijn dat substantiële getallen en dito inkomsten, al moet dat laatste met een korreltje zout worden genomen. ‘Lezers kunnen na consumptie van een artikel altijd hun geld terugvragen. Het is een goed bewaard geheim dat het aantal lezers dat dit ook werkelijk doet bij sommige titels oploopt tot wel 30 procent.’
Blendle heeft zich volgens Bakker in eigen voet geschoten door begin dit jaar met Premium te komen, dat Klöpping zelf als ‘het Netflix voor de journalistiek’ betitelde. Bakker: ‘Hiermee begeeft Blendle zich definitief op het pad van uitgever in plaats van distributeur. Dat vinden andere uitgevers niet leuk.’

Alexander Klöpping zegt vooral moeite te hebben met de analyse van Bakker, als zouden uitgevers zich achter de oren krabben wanneer ze succesvol zijn op Blendle. ‘Wij genereren extra inkomsten door mensen binnen te halen die eerst niet betaalden voor de krant en dat via Blendle wel doen. Dat zijn nieuwe lezers die de kranten nu niet bereiken.’ Daarnaast wijst hij erop dat Premium is ontstaan na de overname van Paper, waarbij de Persgroep Blendle juist aanspoorde om er meer uitgevers bij te betrekken. ‘De bedoeling is zo een sterk consortium van uitgevers te bouwen dat geld verdient aan journalistiek. Want de echte vijanden zijn Facebook en Twitter, die kopij gratis weggeven.’

Brenno de Winter, onderzoeksjournalist en voormalig voorzitter van NVJ Zelfstandigen is, net als Vandermeersch, kritisch over de claim van Klöpping c.s. dat Blendle de redder van de journalistiek zou zijn. Hij noemt Blendle een ‘uitgever oude stijl, vermomd als techbedrijf’. Het bedrijf zou volgens hem meer visie moeten tonen en morele verantwoordelijkheid moeten nemen bij de bezoldiging van freelancers. ‘Als je de journalistiek écht wilt redden, dan zou een deel van het geld dat Blendle opbrengt ook bij journalisten terecht moeten komen. Maar dat gebeurt niet. Terwijl onderzoeksjournalistiek voor een freelancer volstrekt onhaalbaar is geworden. Blendle zou zich leider kunnen tonen, zoals een modern bedrijf als Tesla milieuvriendelijk initiatieven stimuleert. In plaats daarvan evolueert Blendle tot een soort Über van de journalistiek, die uitgevers naar de troon steekt.’

Blendle vermijdt volgens De Winter de discussie over eerlijke betaling van freelancers, zo merkte hij als voorzitter van NVJ Zelf­standigen, en verschuilt zich achter het argument dat het bedrijf niet weet wie wat heeft geschreven. ‘Maar het werken met big data houdt nu juist in dat je een structuur aanbrengt in ruwe data. Kom op: Blendle is geen startup meer. Het wordt tijd dat ze overgaan tot maatschappelijk verantwoord ondernemen.’

Jan-Jaap-Heij – eigenaar van Reporters Online, dat ook op Blendle publiceert – vindt het niet de taak van Blendle om freelancers te laten delen in de inkomsten. ‘Je zou die verantwoordelijkheid met evenveel recht bij de uitgevers kunnen leggen, die 70 procent aan distributie via Blendle overhouden (30 procent houdt Blendle zelf, red.).
Of Blendle kiosk dan wel uitgever is lijkt volgens Heij op het eerste oog inderdaad een dilemma. Maar als Blendle zich tot uitgever transformeert hoeft dat volgens hem geen probleem te zijn. ‘Kijk naar de muziek- en filmindustrie: Warner Bros, Universal Pictures, alle grote filmproducenten hebben geprobeerd eigen distributiekanalen op te zetten. Dat is niet gelukt, maar een nieuwe speler als Netflix wel. Hetzelfde geldt voor Spotify, dat bedrijven als Sony het nakijken gaf. De kracht van Spotify en Netflix zit net als bij Blendle in het vrij complete aanbod – en ze hebben de data en de kennis die nodig zijn om te weten wat gaat scoren.’

Het dilemma kun je volgens Heij oplossen door de grote uitgevers aandelen te geven. Dat heeft Blendle ook gedaan. In 2014 investeerde The New York Times en de Duitse uitgever Axel Springer in het bedrijf en kregen daarvoor in ruil ieder 23 procent van de aandelen. En ook Nikkei en INKEF Capital, die recent een onbekend bedrag in Blendle investeerden, kregen een belang in ruil. Heij: ‘Hierdoor kun je met je belangrijkste partners afstemmen wat je wel en niet gaat doen. En ze delen in de winst.’
Volgens Heij gaat het goed met Blendle. ‘De omzet va Reporters Online is in de drie jaar dat we op Blendle publiceren ieder jaar verdubbeld. Volgens mij geldt dat ook voor veel andere titels.’